當代言廣告+渠道(dào)鋪貨秘笈失靈後(hòu)，怎樣(yàng)才能(néng)讓廣告脫穎而出競争勝于他人？你需要好(hǎo)的策略，不要吝啬好(hǎo)的創意和想法，知道(dào)消費者的心理，不可缺少的平台大數據，切實優化廣告的内容，直達痛點、簡潔有效。
2011-2015年，共有廣告創意14819個，其中保健品與OTC藥品占26%。面(miàn)對(duì)如此多的競品，毫不誇張地講，一則成(chéng)功的廣告可以起(qǐ)死回生，一則失敗的廣告則可能(néng)得不償失。
然而，當“代言廣告+渠道(dào)鋪貨”這(zhè)一成(chéng)功配方失靈，當新廣告法進(jìn)一步倒逼OTC廣告營銷模式變革時，什麼(me)樣(yàng)的廣告才能(néng)脫穎而出?如何做廣告才能(néng)讓其效力翻倍?
新廣告法下，廣告要有新玩法
在過(guò)去十幾年間，中國(guó)的OTC行業持續高速增長(cháng)，創生了一個接一個的行業品牌。其中最爲成(chéng)功的品牌操作手法，是利用明星代言廣告迅速提升知名度，同時用渠道(dào)鋪貨的方式滲透市場，提高銷售額。
代言廣告+渠道(dào)鋪貨的模式，曾經(jīng)打造了中國(guó)一個又一個成(chéng)功的商業案例，其中爲國(guó)人耳熟能(néng)詳的就(jiù)有哈藥六廠、武漢健民、江中制藥、湯臣倍健等知名品牌。而這(zhè)些品牌廣告的背後(hòu)，是一個個名人的代言。例如郭冬臨和蔣雯麗代言的江中牌健胃消食片，再加上“嚼一嚼”的動作“家中常備”的口号，使“江中牌”成(chéng)爲健胃消食片中的領軍品牌。湯臣倍健使用姚明作爲代言人，進(jìn)一步加固了其品牌的行業老大印象。
然而，随著(zhe)連鎖藥店等平價銷售終端的迅速崛起(qǐ)，狂轟濫炸式的OTC廣告營銷模式逐漸式微。自2015年9月1日實施的新廣告法提出的“藥品保健品廣告必須審查，藥品不得含有表示功效、安全性的斷言或保證，保健品不得涉及疾病預防、治療功能(néng)，藥品保健品不得使用代言人”的要求，進(jìn)一步倒逼了OTC廣告營銷模式的變革。
于是，OTC企業不得不面(miàn)臨這(zhè)樣(yàng)的問題：沒(méi)有了明星代言，沒(méi)有了簡單直接的功效保證，廣告還(hái)能(néng)怎麼(me)做?品牌調性和産品賣點如何傳遞?應該用什麼(me)樣(yàng)的故事(shì)?什麼(me)樣(yàng)的話術?什麼(me)樣(yàng)的元素?什麼(me)樣(yàng)的人物?甚至什麼(me)樣(yàng)的色調，什麼(me)樣(yàng)的背景?
有好(hǎo)策略，廣告才能(néng)有好(hǎo)效果
策略是廣告的靈魂，它解決的是“賣給誰?賣什麼(me)”的問題。好(hǎo)的廣告，應該圍繞既定的策略展開(kāi)思考，并用最貼切的創意表達出來。有了好(hǎo)的策略，很多不好(hǎo)看的廣告，也能(néng)成(chéng)爲好(hǎo)的廣告。例如“腦白金”主打“送禮”市場，而送禮是中國(guó)人自古以來人情往來的必需品，因此“送禮”的定位全面(miàn)拓展了腦白金的目标市場。
值得一提的是，廣告公司和導演往往希望能(néng)夠做一個富有個性的廣告，以充分顯示公司高大上的藝術和制作能(néng)力，但廣告的最終評判并非“創意”，也并非任何唯美的藝術指标——廣告的最終以及唯一重要的評判标準是“效果”。換言之，好(hǎo)看的廣告不等于好(hǎo)廣告，好(hǎo)創意也不一定必然有效。
因此，當我們評判一則廣告，或者需要優化一則廣告的時候，一定要避免自娛自樂、曲高和寡。而是要聽聽目标受衆的聲音，讓他們爲我們判斷廣告的有效性。
近年來廣告創意水平最高、廣告效果將(jiāng)别的品類甩在身後(hòu)的五個行業分别爲數碼産品、快餐、膨化食品、旅遊/訂票和護發(fā)産品;廣告創意水平最低、廣告效果最差的五個行業則爲保健品、家居家裝、洋酒、奶制品和葡萄酒。
(注：API數值爲中康資訊廣告測評專用指數，用于總和評估廣告效果。下同)
從2015年的情況來看，表現最佳的四則廣告分别爲《幫寶适快樂成(chéng)長(cháng)早晨篇》、《超能(néng)天然椰子油洗衣液篇》、《肯德基小食新成(chéng)員》和《脈動情侶逛街篇》。
如何讓廣告的效力翻倍?
在激烈的競争中，每個廠商都(dōu)希望自己的廣告能(néng)脫穎而出。而針對(duì)行業大客戶的普遍需求，中康資訊特推出“廣告内容優化”解決方案。利用消費者研究和平台大數據，切實優化廣告的内容，直達痛點、簡潔有效。
自2011年以來，中康資訊已經(jīng)連續監測了13個行業、46個品類的超過(guò)14000則廣告，強大的數據庫是我們廣告優化服務的基礎保障。借助數據庫和注冊用戶資源，我們在廣告的每一個階段都(dōu)能(néng)提供内容優化咨詢。不論是廣告創意階段、廣告投放前，還(hái)是在廣告投放後(hòu)。
創意階段的服務主要是基于海量的數據庫提供創意支持。我們可以根據目标用戶和廣告片類型，在數據庫中分析出最佳的創意素材和素材組合。
投放前的優化，旨在直接指導廣告片的剪切和編輯，以精确地傳遞品牌和産品的價值訴求。
投放後(hòu)的效果評估，旨在測評廣告的效果，指導未來的改進(jìn)工作。
